Case Studies

Medimos el aporte publicitario de la televisión conectada en una campaña de Renault

mar 2, 2022

La televisión conectada -canales de televisión por internet, a través de Smart TV y otros dispositivos- está ganando protagonismo muy rápidamente y su consumo no deja de aumentar. Según The Trade Desk, un 38% de los españoles pasan más de 16 horas viendo servicios de televisión en streaming a la semana desde el comienzo de la pandemia.

En este contexto, entender cómo funciona como soporte publicitario para combinarla de forma eficiente con la televisión tradicional o lineal en el plan de medios de una campaña empieza a ser urgente. Entre otras cosas, es fundamental entender con precisión cuál es su reach incremental y constatar si genera un impacto distinto en términos de marca o recuerdo de las creatividades.

Y es precisamente lo que hemos abordado en un estudio elaborado por GfK en colaboración con The Trade Desk España, la agencia OMD y Renault. Desde FLUZO, aportamos nuestra tecnología de ACR, basada en audiomatching, para medir, de forma observacional y desde una single-source integrada en un panel de Netquest, quiénes han estado expuestos a la campaña de Renault, emitida tanto en TV lineal como TV conectada, y poder ofrecer datos sobre el alcance, la frecuencia y la audiencia incremental de los diferentes canales.

Además, somos capaces de indagar en el impacto que generó la misma en los KPIs de marca, encuestando a aquellos que habían visto la campaña, y ofrecer datos sobre la contribución de cada medio al efecto de la campaña.

Entre los resultados que se han hecho públicos destacan estos:

Aumentan los impactos y se refuerza la frecuencia. 19% fue el total de cobertura alcanzado por CTV con esta campaña y la cobertura exclusiva fue del 2% (usuarios sólo impactados en CTV y no en lineal).
Se refuerza el impacto de los consumidores que menos consumen lineal. La campaña de CTV alcanzó un 27% de low TV Viewers (usuarios que ven menos de 3 horas a la semana tele lineal o que fueron impactados menos de 2 veces en lineal); por lo que genera un refuerzo óptimo sobre usuarios menos impactados en lineal.
Mejor percepción del recuerdo de marca. Los Impactados por la CTV son los que presentan mayores incrementos en notoriedad de marca y un mayor efecto en todas las métricas de notoriedad publicitaria. Las mejoras en el impulso de la marca, con el 48% de los espectadores de la CTV señalando que recordaban el anuncio, frente al 34% de la audiencia de la televisión lineal, demuestran que la combinación de ambos canales ofrece un fuerte impulso a la marca.
Mejora en la consideración de compra. Gracias a que el de la CTV es un entorno menos saturado, la conectada recoge métricas de intención de compra en 9 puntos superior al usuario de lineal.

Como apuntábamos recientemente, el contexto actual de multiplicación de las plataformas disponibles ofrece oportunidades muy interesantes de seguir al usuario por las distintas plataformas en las que está presente y amplificar así el impacto de las campañas. Y este estudio es buena prueba de ello: con la metodología adecuada, abrirse a nuevas plataformas es una gran idea.

Se han hecho eco de este estudio;

¡Ya casi lo tienes!