El impacto del audio (también) se puede medir

El audio, ya sea en su forma tradicional (radio) o a través de canales digitales, lleva años consolidado como medio publicitario, su eficacia plantea pocas dudas. Sin embargo, hay un aspecto que apenas se ha analizado: su impacto en mix de medios más amplio, que es como lo utilizan los anunciantes en casi todas las ocasiones. Comprender su aportación en este contexto es un verdadero game-changer.

En FLUZO ofrecemos precisamente esa posibilidad: una solución de medición cross-media nativa, independiente de los medios y people-centric, que unifica la visión del rendimiento de cada medio en la campaña, los unos respecto de los otros, sin importar el dispositivo o la plataforma desde la que se impacte al usuario. Nuestra tecnología mide Reach y Frecuencia, identifica solapamientos y detecta audiencias exclusivas, todo ello sin depender del consenso o colaboración de los medios – ni siquiera de los walled gardens.

¿Cómo? FLUZO combina su tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) basado en fingerprints de audio e instalada en el smartphone de un grupo de panelistas, con capas adicionales de datos, como encuestas, todo operando sobre el mismo panel single-source. FLUZO mide personas, no medios, y mide en todas partes, no solo en la vivienda habitual –¡incluyendo el coche, por ejemplo!–. Esto permite una medición equitativa de todos los medios, proporcionando los datos que facilitan la identificación de medios saturados, excesos de frecuencias o desequilibrios del media mix, por mencionar algunos de los problemas a los que se enfrentan los anunciantes hoy.

Además, operamos en 14 países y seguimos creciendo, ayudando a multinacionales a unificar su medición en distintos mercados. Por primera vez, es posible tener la misma medición para todos los medios y en muchos países, en lugar de mediciones por medios, fusiones de datos y un lenguaje diferente en cada mercado.

El Aporte del Audio en las Campañas Publicitarias

Centrémonos en el Audio. Nuestro benchmark, basado en cientos de campañas de grandes anunciantes en Europa y Latinoamérica, muestra que la radio y el Audio están, aproximadamente, presentes en sendos 20% de las campañas, y no necesariamente en el mismo. Estos son los principales beneficios que aporta:

1. Reducción de la Saturación en TV. La Radio y el Audio Online son aliados clave para reforzar el alcance y la frecuencia en segmentos menos expuestos a la televisión –los codiciados Low TV Viewers– y, al tiempo, reducir la saturación en los High TV Viewers. Por ejemplo, en una campaña reciente de Toyota, la Radio se posicionó como el medio con más presencia de Low TV Viewers, con una diferencia de veinte puntos en nuestro índice de dispersión de frecuencias frente a la Televisión Conectada y el Vídeo Online.

2. Incrementalidad. Sí, podemos probarlo: el audio, especialmente el online, permite generar reach incremental, lo que significa que lleva la publicidad a audiencias que de otro modo no recibirán la campaña. Los resultados varían significativamente según la campaña, pero en algunos casos el aporte ha sido muy relevante, llegando a ser incremental hasta en varios puntos porcentuales de cobertura, ¡frente a todo el resto del Media Mix!

3. Complementariedad con la TV y las OTT. Mientras que la Televisión y el consumo de plataformas OTT como Netflix se concentra en el Prime Time y sus aledaños, el consumo de Radio y Audio Online es mucho más equilibrado a lo largo del día, con un pico importante por la mañana. Aprovechar este patrón permite crear un mix de medios más equilibrado y eficiente. En FLUZO, hemos medido casos como el de Renault (con Spotify) y Brico Depot (con la radio) donde han optimizado su planificación gracias a esta combinación estratégica.

4. Eficacia publicitaria. El audio, ya sea por su naturaleza inmersiva, por su fuerte tradición creativa o por una mezcla de ambas, es un medio eficaz para potenciar los KPIs de marca. Y así lo prueban nuestros estudios de Brand Lift, donde sabemos qué combinación de medios ha impactado al panelista y cuantas veces, de forma objetiva, y usar esta información para evaluar el resultado de una encuesta. Por ejemplo, en una campaña de Renault, el Audio Online superó en más de veinte puntos a la televisión en el incremento de intención de compra en el segmento de 18 a 44 años.

Desde FLUZO, creemos que el debate sobre la medición cross-media debe centrarse en lo que realmente importa: los anunciantes y sus intereses. Por ello, esta conversación no debería centrarse únicamente en los medios de video, ni adoptar enfoques fragmentados, que varían de un país a otro. Los anunciantes y el resto de actores del ecosistema publicitario deberían poder elegir las herramientas que mejor se adapten a sus necesidades para optimizar sus estrategias, maximizar el impacto de sus campañas y ganar ventaja competitiva en un mercado cada vez más complejo y cambiante.

Artículo publicado originalmente en The Media Leader FR, con motivo de la participación de FLUZO en el evento The Future of Audio.