El poder de los patrocinios deportivos

En 2024, coincidieron tres de los eventos deportivos más importantes del mundo: la Eurocopa de la UEFA, la Copa América y los Juegos Olímpicos. Más allá de los atletas, las marcas jugaron un papel clave, invirtiendo miles de millones de dólares en patrocinios.

Todo lo relacionado con la retransmisión deportiva y los patrocinios es más relevante que nunca. En un mundo dominado por el contenido bajo demanda, el deporte en directo sigue siendo una de las pocas formas de garantizar picos masivos de audiencia y engagement en tiempo real. Sin embargo, medir su impacto sigue siendo un desafío.

Al igual que la medición de audiencias tradicional, la evaluación del ROI de los patrocinios enfrenta limitaciones. A menudo, se centra en dispositivos en lugar de en los hábitos reales de los espectadores, se restringe a los hogares pese a que estos eventos se ven en entornos sociales y carece de estandarización entre países, a pesar de su alcance global.

En este contexto, la medición cross-media se convierte en una herramienta esencial. Al integrar múltiples fuentes de datos, como encuestas y paneles, las marcas pueden obtener una visión más precisa del verdadero impacto de sus campañas. Este verano, la convergencia de estos tres torneos brindó una oportunidad única para analizar su eficacia como plataformas publicitarias:

• ¿Cómo varía la percepción de la audiencia según el país?
• ¿Cómo se distribuye el alcance de las retransmisiones entre los distintos grupos de edad?
• ¿Lograron los streamings más populares en YouTube volverse relevantes para la población general?
• ¿Cómo impactan los patrocinios en el recuerdo de marca?
• ¿Qué saben realmente las marcas sobre los fans y su actitud hacia la publicidad en estos eventos?