3 claves para planificar con éxito campañas en TV, radio y las nuevas plataformas digitales

De un tiempo a esta parte, han cogido fuerza dos grandes cambios en el consumo audiovisual que condicionan la forma en la que los anunciantes diseñan sus planes de medios:

• Un consumo cada vez más fragmentado por la consolidación del on demand tanto en TV como en radio y por la aparición de un sinfín de plataformas digitales, tanto de vídeo como de audio: OTTs, Youtube, Twitch, redes sociales, plataformas de podcast y un eterno etcétera.

• La desaparición, poco a poco, de ‘nichos publicitarios exclusivos’ que existían para determinados targets en algunas plataformas digitales. Con la entrada masiva en el mundo digital de perfiles mucho más maduros y diversos, Youtube y otros medios ya no son territorio exclusivo de audiencias jóvenes. Realmente, se han convertido en medios tan relevantes como la televisión o la radio en cuanto a número y diversidad de perfiles, aunque con un volumen de espectadores todavía menor.

¿Qué implica esto para la actividad publicitaria?

Podríamos pensar que impactar a nuestros clientes o potenciales clientes de una manera efectiva es cada vez más complicado. Pero no tiene por qué. Lo que predomina en este momento es la multiexposición publicitaria en diferentes plataformas. Y bien mirado, este nuevo paradigma nos permite jugar con mucha más artillería y obtener una mayor llegada de nuestra marca en los usuarios siguiéndoles a través de las distintas plataformas.

Para desplegar todo ese arsenal, es más necesaria que nunca una metodología crossmedia que mida todos los medios con una sola fuente de datos y sobre el mismo grupo de usuarios. Esto del single-source lleva en la mente de la industria muchos años, pero la tecnología no lo había hecho posible hasta ahora.

Tres palancas para el éxito

Si bajamos a la práctica y nos ponemos en el lugar de un anunciante que quiere hacer todavía más eficiente su planificación y la gestión de sus campañas, hay tres cuestiones a tener en cuenta en el contexto actual:

• Es fundamental entender muy bien qué cobertura incremental consiguen otros medios sobre la TV. Llevamos años escuchando hablar de la inminente devaluación de la televisión como plataforma audiovisual, pero la realidad es que casi todo el mundo ve la tele aunque sea unos minutos cada día y sigue siendo la reina entre todos los perfiles de más de 18 años. Por tanto, el reto es medir, analizar y elegir cuáles son aquellos otros medios que mejor acompañan una gran campaña de TV dependiendo de los objetivos que se busquen: ¿reforzar nuestra marca entre el target joven? ¿generar recurrencia en el impacto entre seniors?

• La fórmula más eficiente: la medición tiene que proporcionarnos el dato de cuál es el medio que mejor construye performance a la hora de generar coberturas y frecuencias incrementales sobre TV en nuestros targets. Y no solo es: también debería permitirnos saber cuál de ellos lo hace de una manera más eficiente a nivel presupuestario. Sólo una metodología single-source puede dar respuesta a preguntas como éstas: ¿cuántas impresiones necesito para generar cobertura? ¿Cuánta cobertura es incremental/exclusiva? ¿Cuál es el impacto global de la campaña en su target core?

• Impacto en KPIs y recuerdo de la campaña: el análisis de las campañas no acaba con la medición del perfomance. Hemos de entender el poso que deja, cómo se valora y, sobre todo, el impacto que tiene en nuestra marca. Preguntar la opinión a un grupo aleatorio es una opción, pero, ¿y si pudiéramos diferenciar quién ha estado expuesto y quién no, dónde, cuántas veces, cómo son, qué compran…sin necesidad de hacer una sola pregunta? Todas estas variables, que solo son realmente accesibles cuando se trabaja con el mismo grupo de usuarios todo el tiempo, nos tienen que dar esas pistas para entender qué medio nos ayuda a asentar el mensaje de la campaña, cuál lo refuerza entre un target u otro, cómo se valora la campaña dependiendo de los medios que han impactado, cuántos impactos necesitamos para mejorar la consideración...

Si unimos estas tres piezas daremos con la fórmula perfecta para llegar a nuestro target de la forma más adecuada y eficiente. Visto así, este contexto de multiexposición y de concurrencia de targets puede convertirse en un terreno lleno de oportunidades.