“¡Es el contexto!” Por qué no puedes usar media-centric data para evaluar tus campañas crossmedia

Las idas y venidas que llevamos viviendo desde hace varios años con las cookies, empezando en la publicación de RGPD y sus consecuencias (cookie blocking en Firefox, Safari, “Do not track” en Apps en iOS, muerte de las cookies en Google, etc) son la enésima distracción para un problema que ya lleva décadas encima de la mesa. Se trata de una cuestión absurdamente sencilla de formular: ¿Por qué gran parte de la industria sigue centrada en la medición medio-por-medio cuando lo único que importa es la medición de esos medios combinados entre sí?

Echemos para atrás. La medición de los medios surge directamente ligada a la publicidad, por la necesidad de tasar adecuadamente los espacios publicitarios. La prensa fue el primer medio medido con cierto método. Algo más adelante, con la edad dorada de Madison Avenue, apareció la de la televisión, que rápidamente se convirtió en un medio con un increíble valor económico.

Ya entonces la situación no era la ideal. Pero, bueno, solo había dos medios, así que era aceptable que cada medio tuviera una medición especializada para ellos. Puede que algunos estéis pensando ¿y la radio? Efectivamente, no se habla de la radio. Pero dejemos eso para otro día. Con la medición de prensa y televisión se vivía bien, cada medio justificaba su valor con facilidad. La compra de medios era algo sofisticado pero abarcable. Y el anunciante tenía unos datos sobre la cobertura de sus campañas suficientes. Realmente eran los ‘buenos tiempos pasados’.

Entonces apareció Internet. Sin detallar las mil y una vueltas que ha dado y dará la medición “del medio” en digital, ya que daría para un artículo muy largo y bastante aburrido, me voy a quedar con una idea: con Digital no cambió nada en materia de medición. Digital agravó la situación, porque si bien aparecieron mediciones de 'tercera parte' como los paneles de Nielsen Online y Comscore, lo que pasó fué que el mercado se inundó de mediciones llevadas a cabo por los propios ad server, con herramientas internas.

Finalmente, se acabó normalizando que cada plataforma (Google, Facebook, Tik Tok, Twitch, Netflix) produzca sus propios datos, que están diseñados para demostrar su superioridad frente al resto. Esto acarrea graves problemas de confianza (Algunos ejemplos aquí, aquí, y aquí. Hay que atreverse a decir que todos aquellos medios que insisten en forzar a sus anunciantes a creerse la datos de esas ‘mediciones propietarias’, en realidad están debilitando la confianza en esos mismos datos… ¡incluso cuando la medición está bien hecha!

Y, a nivel técnico, la situación nos condujo a una proliferación de las tecnologías de medición, desconectadas unas de otras.

En todo caso y volviendo a lo nuestro, vemos cómo en Digital se repite la película: las mediciones son siempre para un solo medio.

Vamos a señalar al elefante en la habitación: A ningún anunciante le deberían preocupar los datos de sus campañas en un solo medio. Y ojo, porque a los medios tampoco debería interesarles trabajar con esa mentalidad.

La realidad del consumo de medios se ha convertido progresivamente en un “totum revolutum”. Tú, yo y cualquiera, consumimos lo que nos da la gana, sin darle ninguna importancia a dónde, cómo y cuándo llevamos a cabo ese consumo. TV Lineal, OTTs, Radio, Digital, Cine, Social Media… Para el anunciante esto significa que cualquier campaña tendrá que valerse de una combinación de medios para llegar el número suficiente de veces a una cantidad suficiente del target. Y ni una más, como recalcó Mark Pritchard hace no mucho.

Si lo que los anunciantes necesitan es combinar los medios para lograr esa cobertura y frecuencia, lo último que necesitan es una medición de campañas para un único medio, ya sea panel de TV, o medición de digital a partir de los datos del medio, o cualquier otro mecanismo, sea el que sea, que se refiera solo a un único medio. Ningún anunciante debe darse por satisfecho con datos cuya misión es poner a un medio por encima de los demás.

Por su parte, los medios cometen un error estratégico fundamental tratando de forzar a los anunciantes a utilizar su medición 'exclusiva'. Lo hemos visto cada vez que ha surgido un medio o canal nuevo en los últimos 30 años.
La clave está en ser capaz de dar datos de un medio en el contexto de todos los demás. No se trata de detectar las bondades de la TV frente a la conectada o viceversa, la clave es medir cómo contribuyen y se amalgaman unos con otros. Y mejor no hablar de las hidras de siete cabezas de los modelos basados en fusión de datos que habitualmente se centran en la audiencia y pasan de las campañas… cuando estas son, en realidad, el verdadero objeto del desvelo del anunciante.

Los medios deberían plantearse cómo facilitar una medición lo más unificada posible, para que el anunciante pueda entender la contribución de todos… y consiga sus objetivos de frecuencia y su cobertura para todo su target.

Y claro. Me atrevo a escribir esto porque FLUZO ha resuelto esa medición unificada de campañas que pone a cada medio en contexto con los demás. Como decía al principio… fácil de formular, ¿difícil de resolver?

Diego Semprún de Castellane es Chief Operations Officer de FLUZO y lleva más de quince años dedicado al mundo de la medición de medios, con especial foco en la medición Digital.