Cuatro veces en las que nos dimos por aludidos escuchando a Marc Pritchard (P&G)

La apertura de la conferencia de Medios de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de EE.UU. corrió a cargo de Mark Pritchard, Chief Brand Officer de P&G y una de las figuras más influyentes del mundo del marketing y los medios. Pritchard centró su discurso, que recogieron las principales publicaciones especializadas de la industria, en explicar los planes de la compañía para mejorar la eficiencia y la eficacia publicitaria. Sorprendentemente, acabó siendo una descripción perfecta de las capacidades de nuestro AdEffect. Concretamente, en estos cuatro momentos.

1. “Invertir más no significa ser mejor"

Refiriéndose a los rankings de inversión que se publican en distintos foros de la industria (sin ir más lejos, acaba de publicarse el de Infoadex) Pritchard apuntó: "celebrar que una empresa es la que más gasta implica que es mejor aumentar el gasto cada año", apuntó Pritchard. "Es hora de hacer un reset. No se trata de ver quién gasta más. Lo que importa realmente es quién llega al mayor número de consumidores con la mayor precisión en su mix de medios, la mayor eficacia publicitaria y la eficiencia óptima para ofrecer un crecimiento sostenido en el tiempo".

Gracias a nuestros datos cross-media nativos sobre un modelo single-source, en FLUZO estamos consiguiendo eficientar hasta un 20% del presupuesto que algunas de las marcas más importantes del mundo dedican a comprar espacios publicitarios, detectando prácticas que no funcionan y revelando nichos de oportunidad en sus planes.

2. "No deberíamos conformarnos con alcances del 50% o 70%"

El reach fue otro de los grandes protagonistas del discurso de Pritchard, que recalcó que, teniendo en cuenta que los productos de P&G interesan al cien por ciento de la población, “no deberíamos conformarnos con un 50% o un 70% de alcance”.

Aunque Pritchard se refirió a la combinación de compra programática y algorítmica con el first party data como herramientas clave para ponerse objetivos más ambiciosos, con datos crossmedia como los de FLUZO también es factible seguir sumando puntos al Reach. Al tener toda la información sobre el impacto de la campaña en cualquiera de los medios y con los datos por momento del día, resulta sencillo identificar dónde están esas codiciadas audiencias exclusivas.

3. Cuidado con las frecuencias excesivas

La aparición de la televisión conectada y otra miríada de medios en los planes de medios de los grandes anunciantes, ha agravado el problema de las frecuencias excesivas; es decir, el hecho de que un mismo anuncio se emita demasiadas veces sobre el mismo público, provocando su hartazgo.

Este problema, debatido y reconocido ampliamente en la industria por organismos como la WFA, fue otro de los aspectos comentados por Pritchard (como ya había hecho en otras ocasiones, como esta) quien apuntó que la existencia de marcos eficaces de medición cross-media resultaría fundamental para corregir estos excesos.

Efectivamente, con FLUZO puedes desvelar cuántas veces impactas al público con tu campaña en total, contando con todos los medios. Esto está muy bien, y es un dato que los anunciantes solo pueden conseguir con herramientas de marketing mix que realizan fusiones de datos. Sin embargo, lo verdaderamente interesante no es calcular una media, sino comparar qué pasa, para una misma campaña, entre los distintos targets. Por ejemplo, saber cuántas veces está siendo impactado alguien que suele pillar tus anuncios en televisión a la hora de la cena y después en en radio por la mañana - y que muy probablemente está hasta el gorro de tu anuncio…-, frente a otra persona que no vea nunca la televisión ni escuche la radio -que quizá no sabe ni que tu producto existe-.

4. "Un anuncio o dos a la semana"

Pero todavía no hemos llegado a lo más interesante. ¿Cuántas veces son demasiadas? ¿Cuándo deberían los anunciantes cortar el grifo y pausar sus anuncios? Según Pritchard, para una marca pequeña o emergente, con emitir su anuncio una o dos veces todas las semanas es suficiente para cumplir su objetivo de recuerdo y notoriedad si el anuncio es bueno. ¿Y si no eres emergente ni pequeña? La realidad es que es imposible dar con un estándar que funcione para todos los anunciantes, pues existen un montón de factores, como la voz propia de la marca, su share of voice el sector en el que opere, que son decisivos para definir la frecuencia efectiva.

Con nuestra solución AdEffect serías capaz de testear todo esto con datos y llegar a conclusiones sobre tu marca. Combinando los datos de exposición observacionales con encuestas a aquellas personas que han visto el anuncio, podrás comprobar cómo varía el recuerdo de la campaña según la frecuencia con la que la vean y en qué punto se mueven o estancan estos KPIs de marca, cómo influye el medio o el momento del día en esa construcción del recuerdo... No es fácil tener más cerca ese 'magic number'.

FOTO: Association of National Advertisers (ANA)