Así estamos midiendo las campañas de publicidad de Netflix (1x01)

A partir de ayer, 11 de noviembre, los usuarios que hayan optado por contratar la nueva modalidad de Netflix con publicidad en ciertos países empezaron a ver anuncios en la plataforma. Y como siempre que se produce una novedad importante en la industria, hay bastante expectación y opiniones de todo tipo, tanto del lado de los anunciantes, como de otros medios.

En FLUZO ya estamos produciendo datos de medición del impacto de la publicidad de esta plataforma para los anunciantes que tienen anuncios en la OTT y en solo unos días estaremos en condiciones de despejar dudas como estas:

• ¿Qué alcance, frecuencia o incremental aporta Netflix en una campaña de publicidad frente a otros medios? ¿Ofrecerá más o menos alcance que todopoderosos digitales como Youtube? ¿Cuál será su incremental sobre medios como la televisión? ¿Qué frecuencia? ¿Cómo se relacionarán estas métricas con el binge watching tan típico de esta plataforma?

• ¿Qué targets alcanzamos a través de este medio? La OTT ofrecerá posibilidades de segmentar la publicidad por tipo de contenido y datos demográficos (a partir de 2023). ¿Cómo funcionará esta segmentación? ¿Encontraremos aquí a los codiciados low tv viewers?

• ¿Cómo lo recibirá la audiencia? Uno de los aspectos más prometedores en la inclusión de publicidad en Netflix es su potencial atractivo como medio publicitario, por la gran experiencia de usuario que ofrece esta plataforma y el alto grado de engagement de la audiencia en el momento del impacto, entre otras razones. En otras palabras, ¿estaremos más receptivos a ver anuncios en Netflix que en otros medios? ¿Veremos un mejor comportamiento de KPIs como la valoración de la marca o el recuerdo del anuncio? Lo despejaremos encuestando a aquellos impactados a través de la OTT y comparándolos con aquellos que hayan sido expuestos a la misma campaña en otros medios.

Hemos hablado sobre todo esto con Natalia Quintas-Froufe, doctora por la Universidad de Vigo y profesora de Audiencias en la Universidad de la Coruña. Para ella, la mayor ventaja como medio publicitario que ofrece Netflix en este momento es que es "una plataforma publicitaria virgen". "El espectador/usuario nunca ha visto anuncios en ella por lo que no está familiarizado ni acostumbrado a estos nuevos códigos publicitarios. Los primeros anunciantes se beneficiarán de ello claramente”, apunta.

Como sabemos, Netflix ha programado un máximo de 4 a 5 minutos de anuncio por hora; cada spot durará 15 ó 20 segundos y estará restringido -al menos en en esta fase piloto- a solo un anunciante por categoría, quien debe comprometer una inversión mínima anual para tener anuncios en la plataforma. También quedan cabos sueltos. "Es fundamental conocer cómo se realizará la integración de los anuncios en la emisión del contenido y la tipología de los mismos en función de los criterios de segmentación que se apliquen", apunta Natalia.

El movimiento de esta OTT y, en general, la expansión del modelo AVOD -recordemos que, en solo unos meses, Disney empezará a ofrecer sus propio modelo con anuncios- supone un nuevo hito en la fragmentación de los medios publicitarios. “Es una clara consecuencia de la (hiper)segmentación de las audiencias que están viviendo todos los medios de comunicación desde hace años”, apunta Natalia.

“En principio, dicha fragmentación permite diseñar campañas más personalizadas y segmentadas que el usuario suele recibir de mayor agrado al estar frecuentemente relacionadas con sus intereses. Pero también es cierto que las audiencias reciben miles de impactos publicitarios a diario, lo que hace que sean “inmunes” a muchos de ellos por la actual saturación publicitaria de los canales".

Para capear -y aprovechar- este contexto, es cada vez más urgente que los anunciantes cuenten con datos que aporten una visión completa de lo que pasa en sus campañas, y no solo con los distintos sets de datos que reporte cada plataforma o medio. Al final, la audiencia es finita y debería ser impactada evitando frecuencias excesivas o dejarnos olvidados a otros targets.

¡Seguiremos informando!