¿Qué significa 'Barbenheimer' para los anunciantes?

Sin duda, este ha sido el verano del cine. La coincidencia de Barbie y Oppenheimer, dos películas tan exitosas y distintas, que competían -¿o no?- ha sido providencial para llevar a las salas a medio mundo, y dejar en el olvido el enorme roto que hizo la pandemia en las taquillas. Un mes después de su estreno, las dos películas sumaban más de 2.000 millones de dólares de recaudación a nivel mundial, de los cuales 1.282 millones corresponden a Barbie y 718 millones a Oppenheimer.

Estemos ante un fenómeno aislado, o ante un precedente para otros estrenos de la temporada, la situación no ha pasado desapercibida para los anunciantes. El cine vuelve a sonar como un medio publicitario atractivo y, de hecho, el último informe de Warc proyecta que, en Reino Unido, la inversión publicitaria en salas crecerá un 20,8% en 2023.

Lo cierto es que hay varias razones que hacen del cine un medio publicitario especialmente interesante. Veámoslas:

• La atención: Últimamente, la industria no habla de otra cosa que de la importancia de la atención. Y en el cine, con el móvil fuera de juego y la tentación de ponerse otra cosa desactivada, los anuncios no tienen competencia. Y de un tiempo a esta parte, ni siquiera se proyectan muchos. Del otro lado, encontramos a un espectador cómodo, relajado y concentrado.
• La pantalla: La calidad técnica de los anuncios no ha dejado de crecer en las últimas décadas, hasta convertirse, muchas veces, en pequeñas películas. Y es difícil que un anuncio se vea -y se escuche- mejor que en una sala de cine. ¿Qué creativo no se moriría de gusto al ver su creación en la gran pantalla?
• La historia. De alguna manera, al aparecer solo unos segundos antes de que baje el telón, la marca queda conectada a la magia de la película que viene detrás. Historias diseñadas al milímetro, de gran calidad, que tienen el potencial de tocar a millones de personas en todo el mundo y hasta de quedarse en la cultura popular.
• La segmentación: El contenido, como vimos en nuestra comparativa del consumo de series en distintas plataformas, tiene un poder de segmentación verdaderamente infalible. Si conoces a tu target, sabrás perfectamente si lo suyo es el blockbuster familiar, la peli bélica del momento, lo más underground de lo underground o el terror más friki. Elige géneros o películas concretas que se alineen con el perfil demográfico que te interese.

En cambio, el cine ha tenido típicamente una desventaja como plataforma publicitaria: no se medía. Más allá de los datos de recaudación, que podían y pueden indicarte qué éxito está teniendo el filme en cuestión, no era posible saber a qué targets estabas llegando en las salas, o cómo se relacionaban estas inserciones con las de la televisión o en Vídeo Online. Todo esto cambia con FLUZO. Gracias a nuestra metodología basada en ACR desde una single-source, somos capaces de unir todos los puntos de tu campaña, incluyendo el cine.

FLUZO midiendo cine

En nuestro dashboard, el impacto del cine queda integrado como un medio publicitario más en las campañas de nuestros clientes. Exactamente como en el caso de la televisión, conocemos su reach y la frecuencia que ofrece a nivel global y por targets, si se producen duplicidades con otros medios o si aporta una cobertura incremental exclusiva, etc. De esta manera, tiene mucho más sentido incorporarlo a una estrategia cross-media.

Las salas también forman parte de las estrategias de las grandes OTTs, quienes, en ocasiones, pasean sus contenidos por las salas antes de subirlas a sus plataformas. Fue el caso de Wakanda, de Disney cuyo consumo medimos en el mismo case study que mencionábamos arriba, y en el que hacemos públicos algunos datos midiendo cine.

• Descubrimos que, en cines, la película había alcanzado a un 2% de la población mayor de edad e internauta en las dos semanas posteriores al estreno, y que el perfil de espectador más frecuente era masculino y de entre 18 a 35 años.
• Tras su estreno en la plataforma de Disney, la película llegó a un 9% adicional. De nuevo, los hombres fueron más espectadores, pero, en este caso, el grupo más fan estaba entre los 35 a los 54 años.
• También supimos que no se habían producido duplicaciones entre las dos medios o, en otras palabras, que nadie había repetido en casa tras verla en el cine.

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