La batalla del siglo: FLUZO Vs Sainsbury

Era una espina que nos teníamos que quitar. Muchísimas veces, cuando hablamos con una agencia o un anunciante, nos dicen: "sí, utilizamos Sainsbury para estimar el Total Reach". En FLUZO creemos que las palabras "estimar" y "alcance total" no deberían ir juntas en la misma frase. El objetivo de este análisis es comparar ambas metodologías y ponerlas a prueba en la medición de una campaña. ¿Hasta qué punto se ajusta Sainsbury a la realidad? ¿Se puede confiar en sus resultados?

¿Cómo funciona cada metodología?

SAINSBURY

Durante mucho tiempo, los anunciantes han confiado en el método de Sainsbury para estimar el alcance neto de sus campañas cross-media. Sainsbury asume que la exposición a los medios es un proceso Bernoulli, es decir, que sigue una distribución binomial. De modo que el solapamiento entre los distintos medios es una relación lineal al tamaño del alcance de cada medio.

La fórmula de Sainsbury establece que, dado cualquier universo, dos medios diferentes A y B compartirán un alcance igual a una proporción lineal basada en el tamaño del alcance de cada uno de los medios. Y suele aparecer formulada como 1 - [[1-A][1-B][1-C][1-D][1-E][1-F][1-G][1-H][1-I]*[1-J]].

No vamos a enrollarnos aquí a detallar la mezcla de fuentes de la que parte cualquier cálculo con Sainsbury pero, básicamente, tendríamos: datos de televisión lineal que reflejarán solo el consumo en el hogar, datos digitales extremadamente fragmentados y medidos de forma irreconciliable, por no hablar de la Radio... y así sucesivamente.

FLUZO

Si nos sigues, a estas alturas ya sabrás que FLUZO ha resuelto un número considerable de los retos clave en la medición de campañas publicitarias (y medios) gracias a su metodología cross-media, observacional y basada en una single-source:

• Podemos medir el Reach & Frequency global e individual de la campaña de forma observacional y en casi todos los medios;
• Medimos ese R&F en las mismas personas para todos los medios.
• Medimos ese R&F de la misma manera para todos los medios, por lo que podemos compararlos.

¿Jugamos?

FLUZO proporciona tanto el alcance individual de cada medio, como el alcance neto total. Así que se nos ocurrió una idea un poco malvada... ¿qué ocurre si aplicamos Sainsbury al alcance individual medido por FLUZO, y luego comparamos el resultado calculado por Sainsbury con el alcance total real medido por FLUZO de manera observacional?.

Si Sainsbury fuera una buena herramienta, la gran mayoría o incluso todas las campañas darían el mismo resultado Observacional vs Estimado... Si Sainsbury fuera una herramienta decente, habría diferencias, pero podrían explicarse por algunos factores y esas diferencias serían bastante estables. Si el resultado es un caos... ya sabes la respuesta.

El siguiente paso fue aplicar este test a una muestra aleatoria de campañas medidas con FLUZO, y seguir hasta que nos aburrimos del proceso. Analizamos campañas con diferentes mezclas de medios, diferente número de medios, diferentes países, diferentes alcances, diferente frecuencia, a través de diferentes verticales... y diferentes duraciones de campaña. ¿Y el resultado? Veamos algunos números.

Para complicar las cosas, no encontramos correlación entre el alcance y el error de Sainsbury: en el peor caso, una campaña obtuvo un 32% de alcance en sólo 2 medios; en el segundo peor, un 86% en 4 medios diferentes.

¿Utilizarías, en cualquier ámbito, una herramienta que no acierta dos tercios de las veces y en la que la diferencia de error tiene este ancho y grado de variabilidad?

Diego Semprún de Castellane es Chief Operations Officer de FLUZO y lleva más de quince años dedicado al mundo de la medición de medios, con especial foco en la medición Digital.