FLUZO en el FOA: 3 ideas para centrar la publicidad en el consumidor

Hace dos semanas, tuvimos la suerte de participar en el FOA 2023 que se celebró en Barcelona, uno de los eventos más importantes de la industria de la publicidad en España. Concretamente, Vicente, co-fundador de FLUZO y responsable del mercado español, participó en una mesa redonda que tenía el objetivo elevar la voz del consumidor a toda la industria y recordar retos pendientes, como mejorar la experiencia publicitaria de los usuarios o proteger su privacidad.

En FLUZO estamos constantemente presentes en foros sobre medición, sobre el futuro de la televisión o sobre nuevos medios, entre otros temas, pero no siempre tenemos la oportunidad de pronunciarnos sobre temas tan estratégicos como este. Sin embargo, creemos que tenemos mucho que decir. Aquí van tres ideas.

1. El problema de las frecuencias es serio

En las dos últimas décadas, la reputación de la industria de la publicidad ha ido cayendo por debajo de la de otros sectores, como se refleja en informes elaborados por Gallup, en Estados Unidos, o por el think-tank Credos, en Reino Unido.

La creatividad -o la falta de ella- suele ser la primera nominada a la hora de buscar culpables de este hartazgo. Sin embargo, los ‘Public Trust in Advertising research’ de Credos apuntan a que es más una razón para valorar positivamente la publicidad cuando esta es divertida o entretenida, que para odiarla cuando no lo es.

En cambio, en todas las ediciones, incluyendo la de este 2023, hay un driver negativo que se mantiene en el Top 1: el ‘bombardeo’ publicitario o, en otras palabras, publicidad repetitiva, irrelevante, intrusiva...

En definitiva, publicidad que no está planificada de manera óptima, que acaba impactando demasiadas veces al público y, especialmente, a ciertos perfiles, que no siempre son el target comercial de la marca ni tienen ningún interés en el producto que se anuncia. Este problema no solo representa un desperdicio económico para las marcas; también es un peligro para su reputación.​​ Además, la última edición del informe refleja que el público más joven está más harto que nunca de este problema.

Como ha explicado la World Federation of Advertisers, la situación está provocada por la convivencia de un sinfín de medios y plataformas de muy distinta índole, que producen datos de medición no comparables entre sí y, a menudo, inaccesibles -walled gardens-. Sin una foto global que refleje el impacto de la publicidad sobre una single-source, es imposible para los anunciantes tener visibilidad sobre la frecuencia total que alcanzan sus campañas.

2. La preocupación por la privacidad va más allá de las cookies

Otro de los temas de la mesa redonda y uno de los grandes topics de la industria desde hace mucho tiempo, es la protección de la privacidad los usuarios y sus datos. El historial de escándalos y problemas en este campo es, sin duda, una de las grandes fuentes de desconfianza que provocan que la reputación de la industria haya ido cayendo.

Ahora que parece que estamos a punto de adentrarnos en un entorno cookieless, hay que recordar que 'recuperar' al usuario va más allá de desarrollar parches técnicos que permita seguir haciendo lo mismo -trackear el comportamiento de los consumidores a nivel individual-, pero de otra forma. Desde luego, esto no mejorará la percepción de la gente hacia la industria.

Se trata más bien de cambiar la mentalidad y de poner a la audiencia y la protección de su información en el centro de la actividad publicitaria. Para ello, existen muchas alternativas, como la publicidad contextual, que ha experimentado un auge muy importante en los últimos años, o las metodologías basadas en paneles, en las que toda la medición se realiza en un espacio seguro y en las que la gestión del consentimiento y protección de datos y anonimato de los panelistas se realiza con los estándares de calidad y control más rigurosos.

3. Medición audience-centric para mejorar la industria

¿Y qué tiene que decir la medición de todo esto? Como trasladamos en el FOA, creemos que una medición que cumpla ciertos requisitos puede ser estratégica para hacer frente a muchos de estos retos y ayudar a reconstruir la confianza en la publicidad. ¿De qué requisitos hablamos?

• Cross-media: Que ofrezca el Reach & Frequency global y deduplicado de toda la campaña para poder optimizar los planes de medios y controlar las frecuencias excesivas.
• Single-Source: Que obtenga todos los datos de un grupo de usuarios cerrado y continuo.
• Audience-centric: Que desplace el foco de la medición desde el medio, dispositivo o plataforma, a la audiencia y su consumo real de publicidad, fragmentado y transversal.
• Privacy-first: Que cuente con una metodología que salvaguarde al cien por cien la privacidad de la audiencia y sus datos, sin trampas.
• Independiente, neutral, transparente: Que no tenga intereses en juego más allá de dar el mejor servicio al anunciante.

Una medición como esa pasa a tener un papel mucho más relevante a la hora de mejorar la confianza del usuario en la publicidad. En FLUZO estamos convencidos de que esta industria cumple una función esencial a la hora de informar nuestras decisiones de compra, y que puede ser enormemente valiosa para las personas, las empresas, los medios y la sociedad en general si funciona de manera sana y sostenible. Y, sin duda, eso empieza volviendo a poner al consumidor en el centro.