Estudio de Cobertura y Alcance Publicitario 2024: Datos clave de los 12 meses

A lo largo de 2024, los rankings bimensuales y mensuales de FLUZO midieron el alcance cross-media de los grandes anunciantes en España, desagregando, para cada campaña, qué parte de su audiencia la vio en exclusiva por televisión, en exclusiva por vídeo digital, o por ambos medios. Este es el repaso del año, periodo a periodo.

Cerrando 2023 (octubre–diciembre)

La televisión aportó en exclusiva el 83,7% del alcance total entre los principales anunciantes, Digital un 2%, con un 14,2% duplicado entre ambos. Carrefour lideró con un 99,9% de alcance total, seguido de Banco Sabadell (97,8%), Aldi (97,7%), Lidl (96,4%) y Paco Rabanne —que registró la mayor cobertura exclusiva de TV de todo el ranking, un 90,4%—.

Enero

'¿Te lo digo o te lo cuento?' de Mutua Madrileña lideró el mes con un 91,2% de alcance, por delante de ING (89%, 'Cuenta Naranja'), Carrefour (88,2%, ofertas 2x1), Línea Directa (84,5%, coche+casa) y la recién llegada CompraMasTuCoche.es (82%).

Febrero

'Fórmula coche+casa' de Línea Directa lideró con un 91% de alcance, seguida de Mutua Madrileña (88%), Banco Sabadell (88%), ING (86%, 'El colchoncito está para lo que está') y Endesa (84%, 'Formidable Energía').

Enero–febrero, combinado

Alcance exclusivo de TV: 78,9%. Digital exclusivo: 2,5%. Duplicado: 18,6%. ING lideró el bimestre con un 95,1% de alcance total, por delante de Banco Sabadell (91,6%), Carrefour (90,3%), Mutua Madrileña (88%) e IKEA (86,9%).

Marzo–abril, combinado

El alcance exclusivo de TV bajó al 65,7% del total, Digital subió al 4,4% y el alcance duplicado creció hasta el 29,8% —una tendencia que Vicente García, de FLUZO, señaló directamente: "vuelve a descender el peso exclusivo de la TV. Digital gana algunas décimas pero, sobre todo, sigue creciendo el reach duplicado entre ambos medios... es precisamente esa zona gris donde siempre existe un margen de actuación para mejorar la planificación". IKEA lideró con un 96,1% de alcance, por delante de Amazon (95,2%), Banco Sabadell (91,8%), Lidl (90,3%) y Línea Directa (~90%, vista por 9 de cada 10 españoles).

Mayo — mes de la Eurocopa

'Somos un equipo' de Lidl, dirigida a familias en el arranque de la Eurocopa, lideró el mes con un 92,99% de alcance —el primero de lo que sería una racha de liderazgos de Lidl durante todo el verano—. Le siguieron Línea Directa (85,07%), Movistar ('Bienvenido a tu casa', 83,01%), Banco Sabadell (80,79%) y Lowi (80,26%).

Mayo–junio, combinado

Lidl alcanzó a la totalidad de la población española adulta (100%) en los dos meses: la TV en solitario aportó el 61,6% de ese alcance, Digital un 1%, y el 38,8% restante fue duplicado. Amazon (92,7%), Vodafone (91,5%), Iberdrola (90,7%) y Línea Directa (90,4%) completaron el top 5. Reparto del periodo: 62,2% TV exclusiva, 5,8% Digital exclusivo, 32,2% duplicado.

Agosto

'Ofertas Salvajes' de Lidl volvió a liderar con un 92,2% de alcance, por delante de ING ('Mi vecino Jose', 89,53%), Vodafone (86,69%), Orange (oferta de contenido de fútbol, 85,34%) y Línea Directa (seguro de moto, 83,72%).

Julio–agosto, combinado

Lidl —patrocinador oficial de la Eurocopa— repitió como líder del periodo con más de un 97% de alcance (54,5% TV exclusiva, 1,65% Digital exclusivo, 41,43% duplicado). Este ranking introdujo un nuevo desglose de Low TV Viewers: entre ese público, la campaña de Lidl alcanzó igualmente un 69,8%, con la duplicación cayendo al 25% (muy por debajo de la media del periodo) mientras crecían en proporción tanto el aporte exclusivo de TV como el de Digital. Vodafone (94,3%), ING (92,3%), Yoigo (89,4%) y Amazon (88,3%) completaron el top 5. Reparto del periodo: 68,2% TV exclusiva, 4,4% Digital exclusivo, 27% duplicado.

Octubre

Endesa lideró con un 84,25% de alcance, por delante de Banco Sabadell (83,7%, promoción de cuenta online), Mutua Madrileña ('Vente a la Mutua', 82,78%), Línea Directa (seguro de salud, 82,52%) e ING (cuenta nómina, 82,36%).

Septiembre–octubre, combinado

Lidl lideró por tercer bimestre consecutivo con un 96,1% de alcance (41% TV exclusiva, 1,8% Digital exclusivo, 53% duplicado —una de las tasas de duplicación más altas del año para la marca—). Entre los Low TV Viewers, Lidl alcanzó igualmente un 72%. ING (92,12%), Endesa (90,2%) y Línea Directa (90,4%) le siguieron. Vicente García: "volvemos a encontrar una campaña de Lidl en lo más alto, seguida de cerca por varios anunciantes del sector financiero... esta cobertura duplicada se vuelve un punto ciego que es imposible optimizar sin datos cross-media". Reparto del periodo: 67% TV exclusiva, 3% Digital exclusivo, 29% duplicado.

El año en una frase

A lo largo de los cinco bimestres de 2024, el peso exclusivo de la TV sobre el alcance total descendió de forma bastante constante —del 78,9% (enero–febrero) al 62,2% (mayo–junio)—, mientras que el alcance duplicado entre TV y Digital subió del 18,6% hasta un máximo del 32,2% en ese mismo tramo, para estabilizarse después en torno al 27–29% el resto del año. Y Lidl fue el anunciante revelación de 2024: líder en mayo, agosto, y en los rankings bimensuales de mayo–junio, julio–agosto y septiembre–octubre —cinco veces en lo más alto a lo largo del año—.

¿Cómo lo hacemos?

FLUZO mide las campañas cross-media de vídeo que superan un umbral mínimo de inversión en TV y en vídeo digital, utilizando un único panel continuo representativo de la población española —una metodología single-source— que permite desagregar exactamente qué parte del alcance de una campaña proviene solo de TV, solo de digital, o de ambos, en lugar de depender de métricas fragmentadas por canal.