Los tres retos que plantea medir el patrocinio del Mundial

En 1936, Jesse Owens se llevó cuatro medallas de oro en las olimpiadas de Berlín subido a unas zapatillas de la marca que le había regalado Adi Dassler, fundador de Adidas. Se trata de una historia bien conocida en la industria, y se considera uno de los primeros casos de éxito de un patrocinio deportivo en la era moderna. La anécdota ilustra también que los atractivos del formato apenas han cambiado a lo largo de todos estos años, y siguen muy vigentes de cara al Mundial que comienza en solo unas semanas: reforzar la credibilidad de marca con el respaldo de profesionales frente a una audiencia masiva -más de 5 mil millones de espectadores, según la FIFA- y muy implicada con lo que está sucediendo en el terreno de juego.

Pero, ojo. Porque lo que sí se ha transformado por completo en la última década son las ventanas de oportunidad que tienen las marcas en este sector. Hoy, patrocinar el campeonato en sí mismo, a una selección, o a un jugador que participe en el Mundial, puede rebasar ampliamente la inserción del logo en un estadio o en una equipación, la retransmisión de la competición en cualquier medio, o el anuncio tradicional. Con la explosión del contenido bajo demanda, los deportistas se convierten en grandes influencers y generadores de contenido. Y las posibilidades son casi infinitas: contenido nativo de redes sociales desde las cuentas de la marca o las del propio deportista o club; viralización en plataformas de los mejores momentos del partido, documentales en Netflix, HBO o cualquier OTT; entrevistas en programas televisivos de éxito o con los casters más famosos en Twitch o Youtube…

Todas estas alternativas suponen alicientes para las marcas, que ven cómo pueden ampliar aún más el alcance de sus sponsorships para alcanzar a los públicos teóricamente más escurridizos, como el de la GenZ, adaptándose a las narrativas propias de cada plataforma y diseñando estrategias de activación del patrocinio mediante contenido. Y, como apunta Nielsen, todas estas acciones no sólo impulsan la afinidad con la marca, sino también las ventas: el 59% de los aficionados al fútbol se decantarían por el producto de un patrocinador antes que el de un rival en un contexto de igualdad de condiciones.

Pero no todo es perfecto. Esta tipología sigue presentando un desafío muy importante: la medición. Si medir ha sido un reto desde siempre, las cosas se complican mucho más en el panorama que acabamos de describir, en el que los medios y los contenidos se multiplican.

Concretamente, existen tres grandes problemas que afronta un anunciante interesado en sacar el máximo partido a su patrocinio:

• Conocer el alcance real de una acción con tantos contenidos y plataformas.
• Conocer el impacto del patrocinio en la notoriedad de la marca, en su valoración, en la intención de compra o en cualquier otro KPI.
• Entender su encaje en tu estrategia global de marketing y saber cómo se relaciona con otras campañas publicitarias: qué acción tiene más llegada, qué audiencias se duplican, etc.

¿Y si pudieras resolver todos estos desafíos con una única solución que te diera una visión integral del patrocinio?

• Que pueda generar una sola métrica para medir el impacto de todo el patrocinio y te permita compararlo con cualquier otra acción publicitaria;
• Que te permita entender qué segmentos de audiencia estás alcanzando y en qué medio;
• Con la que puedas entender el impacto directo del patrocinio en tus KPIs de marca encuestando a aquellos que han estado expuestos al mismo;

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